Тор Валлин Андреассен — заядлый общественный дебатёр с большой любовью к маркетингу. Его впечатляющий опыт в области инноваций и маркетинга делает его особенно подходящим для размышлений о развитии профессии маркетинга и стратегически важной роли, которую отважный CMO должен взять на себя в ближайшие годы. Мы попросили его поделиться некоторыми своими мыслями.
На чем, по вашему мнению, директору по маркетингу следует сосредоточиться в ближайшие годы?
В сфере B2B я хотел бы особо выделить две вещи:
Откажитесь от идеи стать «суперпродавцами».
Повысить уровень знаний и занять более значимую позицию в управленческой команде.
Директора по маркетингу не являются суперпродавцами. Временная ось продаж и маркетинга сильно отличается. Если маркетинг — это навсегда , продажи — на финансовый год. Поэтому высшему руководству нужно перестать обращаться к директору по маркетингу, когда им нужно давление на верхнюю линию.
Компаниям B2B есть чему поучиться у компаний Данные о номере whatsapp в aзербайджане: 5 миллионов B2C, когда дело касается долгосрочного брендинга. Я думаю, что слишком много внимания уделяется краткосрочным кампаниям продаж, которые должны давать результаты немедленно, и слишком мало ресурсов выделяется на долгосрочный брендинг.
Известный институт B2B подчеркивает, что маркетинговые бюджеты должны быть распределены примерно поровну между брендинговыми и тактическими кампаниями, стимулирующими продажи.
Чтобы войти в состав высшего руководства, директора по маркетингу должны также стать экономистами и менеджерами. Это требует экспертных знаний. Если вы не понимаете экономику, а говорите только на «маркетинговом языке», вас задавит финансовый директор. Менеджеры заинтересованы в точных цифрах. Поэтому директора по маркетингу должны говорить о бизнесе, выкладывать инвестиционный анализ на стол и говорить:
Я хочу вложить 100 миллионов в эту кампанию, что вернет нам 300 миллионов. Вот вам мой инвестиционный анализ.
Директора по маркетингу должны уметь вести обсуждение финансовых вопросов, основанное на маркетинге и психологии, благодаря чему денежный поток будет казаться логичным, запущенным с учетом времени и риска, заставляя финансового директора сказать: «Да, давайте зажжем».
CMO также должен сделать CIO своим союзником для более стратегической работы с пониманием и анализом. CMO должен иметь тесный контакт со всей организацией и клиентами клиентов. Часто фокус слишком узкий, и CMO забывают, что спрос на рынке B2B тесно связан с тем, что происходит на рынке B2C. Поэтому необходимо говорить с клиентами о том, что происходит в их деятельности ниже по течению, и задаваться вопросом, что это означает для их бизнеса.
См. также: Отважный директор по маркетингу: Маркетинг — это навсегда
Роль в управленческой команде, которая столкнется с самыми значительными изменениями в ближайшие несколько лет, — это CMO. Вы поддерживаете это утверждение?
Да, высшее руководство рассматривает рекламу как увеличение доли рынка с помощью цен, товаров или дистрибуции — наиболее агрессивных средств в маркетинговом миксе. Вместо этого они должны сосредоточиться на создании ценности для клиентов, что заставляет их добровольно отказываться от своих денег снова и снова. Увеличение доли рынка за счет снижения цен или шумной рекламы, на мой взгляд, совершенно неправильно. Самое важное, что CMO может привнести в управленческую команду, — это освоение новых рынков. Нужно уйти от ситуации «красного океана», где основное внимание уделяется производству и затратам на уже устоявшемся рынке, и перейти в ситуацию «голубого океана», где основное внимание уделяется освоению новых рынков и занятию новой позиции.