归因——我们都听说过，但有时却忘记了它的重要性。尤其是在 Google Ads 和 Microsoft Ads 游乐场中，您会发现归因就像是那个告诉你什么有效、什么无效的朋友。我们都喜欢即时满足的想法，我和大家一样，但并非每个客户都会在看到广告的那一刻点击“结帐”按钮。旅程通常更长，充满了沉思和多个接触点。这就是归因的本质所在，尤其是当您追求更好的回报时。
但首先，什么是归因？
付费搜索中的归因是指在转化路径上为每次点击分配一定比例的价值。例如，如果有人点击了两次 Google 广告（或 Microsoft 广告），Google 会为每次广告点击分配一定比例的转化，具体取决于您在平台中选择的模型（这就是为什么您可能会看到不是整数的转化数据）。
Google 的归因模型
直到最近，谷歌才有六种归因模型。但谷歌最近淘汰了除最后点击归因和数据驱动归因 (DDA) 之外的所有归因模型（如我最喜欢的基于位置的模型）。
最后一次点击的价值仅归因于 保加利亚电话号码领先 最终接触点——最后一次点击。最后一次点击归因很难，因为它无法清晰地描述用户旅程，并且它高估了品牌活动和关键字的价值（因为这往往是转化前的最后一次点击之一）。
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数据驱动归因使用建模来提供转化情况。据 Google 称，每个广告客户的数据驱动模型会略有不同，因为每个广告客户的业务都有不同的数据。需要注意的是，如果您的帐户没有足够的转化数据来满足 Google 的 DDA 阈值，它将默认使用最后点击归因。
在优化您的广告系列时，了解用户的旅程涉及不止一次点击是很重要且关键的；我们希望赞扬所有有效的关键词，而不仅仅是最后一次点击，特别是当我们想要推动增长时。
下面的图表可帮助您直观地了解该用户 1.5 个月旅程中各模型的归因情况。数据驱动归因并不总是等同于路径上的转化。此示例仅用于说明目的，使计算变得简单。
微软的归因模型
另一方面，微软有两种归因模型：LastClick 和 LastTouch。这两种模型都不会显示非整数转化，但区别在于：LastClick 将转化归因于最后一次广告点击，而 LastTouch 将转化归因于广告点击，或者，如果没有广告点击，则归因于“浏览归因”窗口内的最后一次展示。
什么是归因滞后？
现在进入归因的第二部分，这是非常重要的：归因滞后。这会影响您的 Google 和 Microsoft 广告数据。
并非每位购物者在搜索时都会疯狂消费并准备购买。许多消费者会花时间比较、考虑，而且经常忘记他们即将购买。有时可能需要几天、几周甚至几个月才能发生转化。
谷歌和微软都使用您转化设置中的转化窗口将转化记录到最初点击广告的日期，而不是下订单的日期。
例如：如果您有一个 90 天的转化窗口，某人在 9 月 20 日点击了广告但没有进行转化，但在 11 月 3 日回来下订单而没有点击其他广告，那么他们的转化将被记录到 9 月 20 日 - 点击广告的那天，而不是下订单的那天。
这会使评估您的结果更加困难，因为您的结果直到您移出转换窗口才真正静止。
如果只查看那些立即从您这里购买的客户的数据，您将无法了解那些需要更长时间才能购买的客户的行为和路径，而这正是大量有价值的见解。如果您的归因窗口较长，但转换窗口设置得太短，您的广告效果就会大打折扣。
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