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年，京东初入线上图书市场，遭到行业老大当当狙击。刘强东在微博放出狠话：“要打就要来狠的，年内不允许京东图书部门盈利。”在近年的拉锯战中，京东拖垮了当当的毛利，成为图书电商领域的新王。 年，京东再次以“无底线的便宜”，向几乎“垄断”线下家电行业的两大巨头苏宁和国美发起了价格战。刘强东冲在一线，高呼“苏宁敢卖元，京东一定是元”。当时苏宁还调侃“不跟小孩子斗气”，但历史再次重演，京东最终成功改变了人们对和家电的消费习惯。


雷声大雨点小，京东为什么无法全力投入百亿补贴？两轮价格战，奠定了京东成长为电商巨头的基础。在此后很长一段时间，只有阿里有实力与其缠斗。 直到年，初出茅庐的拼多多拿起京东引以为傲的 牙买加 whatsapp 低价武器，发起了一场长达数年的价格战。 当年的京东店庆狂欢日，拼多多发动奇袭，上线百亿补贴——以亿现金对商家和消费者展开补贴，覆盖全网热度最高的款产品，而且主推以苹果、戴森等为代表的高客单价、家电产品，悄然探入京东腹地。


当时，恰逢京东和淘宝因大促期间“先提价后降价”“红包优惠套路多”等屡遭诟病，拼多多简单粗暴无套路的补贴正中消费者下怀。 凭借百亿补贴，拼多多年的年活跃买家数达到亿，远超京东的亿，两者差距从年的亿扩大了近一倍。 而彼时的京东正陷入舆论风波，刘强东退居二线的传闻不时传来，在拼多多的攻势面前应对乏力。直到年双十一，京东才推出超级百亿补贴活动，且入口设置较为隐蔽。主打下沉市场的京喜也在几度沉浮后，最终以失败告终。