一些营销人员的搜索引擎策略失败了，但他们自己却不知道。Connect Direct总裁霍华德·休厄尔 (Howard Sewell) 对此深信不疑。像谷歌提供的基本报告可以让广告商相信他们的广告活动引起了很大的兴趣，而事实可能恰恰相反。
点击次数和每次点击成本是最常用的衡量标准，因为它们 垃圾数据 最容易提取。但仅考虑这些类型的统计数据可能会导致广告商浪费金钱而不是实际投资。单击是一个操作，但它并不反映其后发生的操作。许多广告商最初对获得数千次点击感到满意，但后来意识到其中大部分都是无用的。
对于 Sewell 来说，完美的搜索引擎活动是一种产生每次获取成本的活动，根据预期支出生成可预测的结果，为此您支付覆盖所有可能关键字所需的费用，根据搜索提供相关结果，一种能够最好地分别优化条款和活动，另一种基于允许衡量投资回报率的正确数据库。